当前企业价格战之反思

    四是实施品牌名牌化与多品牌战略。名牌不仅会带来附加值，也会形成竞争对手难以愈越的屏障，靠成功的品牌战略才能建立和保障市场领先地位。可口可乐、IBM、索尼等国际性品牌，成为其他企业很难超越的无形屏障。中国品牌与国际品牌差距还很远，相同质量的产品，价格却要低很多。因此，国内的企业要卧薪尝胆，努力打造中国企业的国际品牌，同时采取多品牌策略。多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器之一,一方面，多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；另一方面,利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的某个品牌偏好，提高其忠诚度。
    当然，企业也可以通过免费服务、提供折扣或赠送附加设备而间接地降低价格，这些方法比直接降价更灵活且不易受到对手的反击。

    四、政府应对价格战的策略

    价格战在其初起之时，多属良性竞争，积极作用大于消极作用，既使消费者得益，又促使企业提高了技术水平及管理水平，而且遏制了国外企业对民族产业的冲击，但是随着企业之间的价格战越演越烈，陷入恶性竞争的泥潭，消极作用已大于积极作用，不仅造成了企业利润急剧下滑，行业利益滑坡，而且还扰乱了市场秩序，严重损坏了当地社会发展的整体形象和经济环境，由于参与价格战的企业很多是国有大型企业，还导致了国有资产的严重流失。因此，目前对价格战应加以遏制，但是单纯依靠企业自身的力量是力不从心的，因在同行企业纷纷降价的情况下，你不降价，就会被完全排挤出市场，有时明明知道降价会导致亏损，但也不得不降，因通过降价把产品销售出去还能收回部分成本，若不降价而导致大批产品堆在仓库里或腐烂变质，那损失就更大了。当前，政府必须跑步进入监管角色，旗帜鲜明地制止价格战的升级和蔓延，借以避免恶性竞争，规范市场秩序，推动市场秩序向良性发展。对此，不妨从以下几个方面入手： ——内容来自www.17lw.com,一起论文网
    首先，要制定法规，科学划定恶性竞争与良性竞争的界限。在市场经济体制下，竞争是不可避免的，良性竞争无需遏制，但对恶性竞争则必须坚决遏制，否则就不能维持正常的市场秩序。科学划定恶性竞争与良性竞争的界限，是政府实施市场监管职能的前提，无此，市场监管就无从着手。判断价格战是否属于恶性竞争，可从其合不合法，是否直接伤害竞争对手及定价是否依据成本三方面来看，是则是，否则非。
    其次，可从激励与约束两条途径出发，疏导结合，双管齐下。在激励方面，就是树立典型，对通过优化改善功能、提高质量、优化服务等方式进行竞争的企业给予优惠政策，并对其中的典型给与表扬，多方引导，促使企业将竞争的视线从价格竞争聚焦到提供新业务、提高服务质量、创新品牌上去；在约束方面，主要通过法律法规来规范市场行为，打击恶性价格竞争行为，并通过行业案例宣传来警示企业。
    再次，应支持成立行业协会，用其制订行规，规范企业行为，阻止恶性价格战的蔓延。政府职员对各行各业的企业行为不可能有全面准确的了解，又事务浩繁，没有时间和精力处理这些十分具体的事务，因此单靠政府的力量是难以遏制价格战的升级和蔓延的，必须依靠中介组织的力量。行业协会是同行企业进行自我管理的组织，对本行业诸企业的状况有比较全面和准确的了解，易于提出切实可行的措施，因此政府应支持其成立，用其制订行规，规范企业行为，阻止价格战的升级和蔓延。行业协会成立之后，不仅可担负上述职能，而且可为同行企业提供信息、技术、政策法律等服务，并可代表同行企业作为整体与政府打交道，既解决了单个企业所不能解决的一些难题，又方便了政府对企业的管理，好处很多。目前，大多数行业没有成立行业协会，政府应充分认识其价值，推动其普遍成立。
    另外，还必须建立科学的考察国有企业及国有控股企业经营者业绩的制度，防止对市场份额的不适当追求。降价即便不能达到增加利润的目的，也可提高市场份额，国有企业及国有控股企业经营者是在拿国有资产去竞争，恶性降价造成的损失与己无关，而因此创造的所谓业绩、政绩则与个人的升迁息息相关，主要以市场份额考察经营者业绩的制度必然助长恶性降价行为。因此，必须改变这种制度，建立科学的经营业绩考察制度。代表国家行使对企业所有权的政府部门，应该像股东那样要求企业实现投资回报最大化、企业利润最大化和企业利益最大化，并以此来考核和升迁企业经营者。如果既考核业务收入、市场占有率，又考核利润率、资产增值率，企业领导人开展价格战的热情就会大大降低。

参考文献
    〔1〕 孙健.海尔的营销策略.北京：企业管理出版社（M），2002.
    〔2〕 淘天.价格战前.知识经济（J）.2002，（6）.
    〔3〕 付彦，雷丽华.实战市场营销（第二版）（M）.北京：企业管理出版社，2003.
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